波司登股价大涨难掩尴尬:万元羽绒服悄然下架,定价过高引发热议

作者|市界 可杨

编辑|老拿

1月7日,波司登国际控股有限公司(以下简称波司登)跳空高开6.81%,截至收盘,大涨12.19%,报3.13港元/股。

6日晚间,波司登发布公告,公布了2019/2020财年前九个月的最新零售数据,品牌羽绒服业务项下的核心品牌波司登累计零售金额较2018/2019财年同期比较取得30%以上的升幅,其他品牌累计零售金额则取得40%以上的升幅。

受“暖冬”因素影响,加之整体消费增速放缓,服装行业多数企业营收增速下降,净利润下滑,面临关店危机,在此背景下,对标加拿大鹅的波司登,算是打赢了翻身仗吗?

对标加拿大鹅,波司登赢了?

很少有人知道,波司登这个名字其实是其董事长高德康根据美国城市“波士顿”的谐音取的。不过,有个“洋背景”名字的波司登,近年来也搭上国货消费热情高涨的便车,开始大打情感牌。

除了强调“民族品牌”概念、喊出“中国品牌征服世界”的口号。在设计上,波司登也开始走起了中国风。此前在波司登米兰时装周秀场主要展示的三个主题,都极具中国元素。

过去一年,波司登似乎的确享受到了这波国货“红利”。

除了在天猫双11购物节中杀出重围,站上中国服装品牌第一名,前一日披露的前九月零售额增幅也是佐证。要知道几年前的波司登还曾在国际快时尚品牌和连年暖冬冲击下,连走三年下坡路,并在2015年跌至低谷,营收下滑至57.87亿,净利润更缩水至三年前的四分之一。

“建设服装强国、品牌强国是波司登的梦想所在,我们将全力把波司登打造成中国服装业的华为。”在去年12月的一场活动上,波司登董事长高德康曾说。

除了在国内市场大打“爱国牌”,波司登也开始对标加拿大鹅,尝试入局轻时尚赛道。

2017年,在马云等名人的带动下,加拿大羽绒服品牌“加拿大鹅”开始在中国走红。彼时,加拿大鹅尚未进军中国市场,但仅凭代购等途径也在中国掀起了消费热潮。

而这一年,也是波司登的转型之年,重回羽绒服主业、入局快时尚行业,同时也开始请大量名人带货,杨幂、李宇春甚至马云都曾为波司登站台。

2017年,波司登重新明确羽绒服为核心的战略,压缩其他业务。同时对使用了十多年的logo进行大幅精简,仅保留了翅膀图案,更加符合当下审美。

此外最大的品牌形象扭转措施即使推出联名款和频频出击国际时装周活动。2018年九月,波司登羽绒服亮相纽约时装周,还曾请来安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪等世界级明星助阵。

大刀阔斧的转型的确让波司登在2018、2019年度销售收入大幅上涨。

不过,对比两家公司2018/2019财年的营收增幅,波司登为16.84%,而加拿大鹅则达到了40.5%

但值得注意的是,受有关事件影响,加拿大鹅市值缩水80亿元,而波司登则强劲上涨,股价创出五年来新高。

业绩增长下,波司登的翻身仗有戏吗?

波司登的业绩快速增长能够维持多久?

去年6月,做空机构Bonitas发表沽空报告,质控波司登公开造假。夸大收入及盈利等,并在报告中指出:“该股最终将完全没有价值,给予0港元估值”当日,波司登直线崩盘,并紧急停牌,市值蒸发60.9亿港元。

此后,其创始人曾回应称,公司没有任何问题。

同年10月底,波司登再次陷入风波,其推出的新款“登封”系列,因定价过高引来市场观望,并在该系列发布后不到半个月,波司登股价大跌近10%,创下去年6月以来最大跌幅。对于此次大跌,外界解读为,此前营销太过损耗。

此前有媒体曾报道,截至2019年11月19日,波司登登峰系列售价5800元的仅有9人付款,售价8800元的4人付款,售价最贵的珠穆朗玛峰款11800元销量则仅为6件。

市界查询发现,目前在天猫旗舰店内,只有7000元以下的羽绒服,万元羽绒服均已下架。

在同加拿大鹅的竞争中,依靠突发事件搭上国货红利才斩获一胜的波司登,能否持续取胜还有待观望。并且,转型入局快时尚赛道,需要款式的快速更新换代,目前仅仅依靠联名款的波司登,如果不提高自身设计能力,一位依靠联名款,不仅开销巨大,并且极易陷入新款数量不够的困境。

40年老品牌波司登,如何打赢翻身仗,还有待进一步解答。

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